Organisation – Controlling – Marketing

Bis in die 1960er Jahre dominierten die Marken Persil und Perwoll den deutschen Waschmittelmarkt. 1966 gelang es Henkel offensichtlich mit dem Weißen Riesen ausländische Konkurrenten vom deutschen Markt für kurze Zeit fernzuhalten. 1968 beendete Procter & Gamble mit dem Vollwaschmittel Ariel das bisherigen Monopol von Henkel. Das Beispiel steht für die in Deutschland beginnende Produktdiversifizierung seit den 1960er. Auf Seiten des Käufermarktes veränderten sich mit den aufkommenden Jugendkulturen die Konsumgewohnheiten. Vor allem die jüngeren Alterskohorten versuchten sich über die verschiedensten Markenaccessoires oder ein verändertes Kommunikationsverhalten voneinander abzugrenzen. Ein Beispiel für letzteres bildet der Verkauf von Schallplatten. Der gesamte Inlandsumsatz betrug im Jahr 1967 bei der Singles 27,2 Millionen Stück und 41,3 Millionen Stück im Jahr 1976. Im gleichen Zeitraum stieg der von LP’s von 24,3 Millionen Stück auf 91,0 Millionen Stück. Die Zahlen verweisen sowohl auf die in Folge des langanhaltenden Konjunkturzyklus verbesserten Einkommensstrukturen wie auch auf das Ende des generationsübergreifenden Geschmacks und in dessen Folge eine Diversifizierung des Kommunikationsverhaltens. Diese für jedermann erkennbaren Veränderungen sind zu ergänzen etwa durch die Gründung der EWG, die zunehmenden Investitionen ausländischer insbesondere amerikanischen Unternehmen in Deutschland sowie durch Veränderungen in der Gesetzgebung Mitte der 1960er Jahre. Die Folgen dieser Veränderungen werden hier an drei ausgewählten Begriffen der Betriebswirtschaft kurz beschrieben.

 

Organisation: In der Nachkriegszeit herrschten die vom Taylorismus bestimmte Arbeitsstrukturen vor. Dazu zählten etwa Dominanz restriktiver Arbeitsstrukturen, hohe Arbeitsteilung, Minimierung der vor Ort benötigten Qualifikationen, tiefgestaffelte Hierarchien, Trennung zwischen Planung und Optimierungsebene einerseits und Ausführungsebenen anderseits usw. Ende der 1960er Jahre wurden im Kontext des allgemeinen Wertewandels verstärkt auch Forderungen nach „Selbstverwirklichung“ artikuliert. Im Rahmen dessen meldeten sich in Bezug auf die Wirtschaft vermehrt Stimmen, die eine Humanisierung der Arbeit forderten und dabei Ideen der Gruppenfertigung aus den frühen 1920er Jahren wieder aufgriffen. Gleichzeitig wurden in vielen Unternehmen eine Reduzierung monotoner Arbeiten vor dem Hintergrund von Vollbeschäftigung und höherem Bildungsniveau zur Notwendigkeit, um die Arbeitskräfte zu halten. 1972 änderten das Betriebsverfassungsgesetzt und das am 1. Juli 1976 in Kraft getretene Mitbestimmungsgesetz die Organisationsstrukturen vieler deutschen Unternehmen grundlegend. Die in den 1980er Jahren partiell gebildeten Qualitätszirkelgruppen, an denen neben Wissenschaftlern und Managern auch Arbeiter beteiligt waren, veränderte zumindest temporär die Arbeitsorganisation. Neben dem neuen Zeitgeist, den Veränderungen der juristischen Rahmenbedingungen und den Wandlungen in der Fertigung übten auch die neuen Kommunikationstechniken seit dem Ende der 1960er Jahre einen erheblichen Einfluss auf die Organisationsstrukturen aus. Die ersten EDV-Anwendungen eliminierten Standardisierungsprozesse von Bürotätigkeiten (1971 gab es 7500 EDV-Anlagen in Deutschland). Die Anschaffung der Anlagen diente damit der Entlastung der Mitarbeiter von Routineaufgaben, einer genaueren Kostenrechnung, Planung und Statistik. Sie sicherten damit die Formalisierung des Informationsflusses und erforderten zugleich neue Verfahrensrichtlinien für den In- und Output. Leistungsfähigere EDV-Anlagen veränderten in den 1970er Jahren nicht nur die Organisation der Bürokommunikation, sondern auch neue Betriebsformen wie Time-Sharing oder den Real-time-Betrieb. Stärker noch als die Veränderungen in der Fertigung eröffnete also die Informationstechnik seit den 1960er Jahren bisher unbekannte Freiräume für die organisatorische (Um-)Gestaltung von Arbeitsabläufen und Entscheidungsprozessen.

 

 

Controlling: 1965 verabschiedete der Bundestag ein neues Aktiengesetz, das unter den §§ 77 das Kollegialprinzip für den Vorstand festschreibt. Da dessen Mitglieder in der Regel der Ressortgliederung unterliegen, barg die Funktions- und Objektgliederung der Vorstände die Gefahr von Konkurrenz- und Konfliktsituationen in sich. Daraus resultierte die Notwendigkeit, planende und kontrollierende Instanzen für die Gesamtschau auf das Unternehmen zu schaffen. Damit waren wichtige Voraussetzungen für die Einführung des Controllings geschaffen. Die von Seiten des Gesetzgebers gegebenen Anstöße für diesen Prozess sind durch eine Reihe weiterer Faktoren zu ergänzen. Das Beispiel Procter & Gamble steht dabei für eine generelle Zunahme ausländischer insbesondere amerikanischer Unternehmen auf dem deutschen Markt. Mit der Einführung des Controllings kamen zeitgleich auch Elemente amerikanische Formen der Unternehmensführung nach Europa. Weitere Gründe für die Einführung des Controllings seit dem Ende der 1960er Jahren waren die Expansion von Unternehmen zu größeren und komplexeren wirtschaftlichen Einheiten, die zunehmende Technisierung, die bereits vorhandene Existenz von Controllern in deutschen Unternehmen im Ausland zur Überwachung der von der Konzernspitze festgelegten Ziele, die beginnende stärkere Ausdifferenzierung der Produktpalette von Seiten der Unternehmen und nicht zuletzt der zunehmende Einsatz von EDV-Anlagen. Darüber hinaus Verzögert wurde die Einführung des Controlling durch den langanhaltenden Konjunkturzyklus, der die weit überwiegende Mehrheit der Unternehmen in keine existenzgefährdende Krise brachte.

 

Marketing

In der Zeit vor dem II. Weltkrieg und in den ersten Jahrzehnten der Nachkriegszeit dominierte vor dem Hintergrund eines beschränkten und in der Regel standardisierten Warenangebotes der Vertrieb, um Produkte und Dienstleistungen für Kunden und Endverbraucher verfügbar zu machen. Im überkommenen Verständnis konzentrierte er sich auf das Erzielen eines möglichst hohen Umsatzes in Form des Leistungsaustauschs zwischen den Unternehmen oder der Abgabe von Produkten an den Endkunden. Auf diesem Verkäufermarkt hatte der Produzent ein hohes Maß an Gestaltungsfreiheit. Der Kunde musste das meist in großen Stückzahlen Angebotene weitgehend akzeptieren.

Vor dem Hintergrund einer breiteren Auswahl an Produkten und Dienstleistungen und unter den Bedingungen einer beginnenden Internationalisierung der Märkte sowie den damit verbundenen neuen Anforderungen des Wettbewerbs begann sich in den 1960er Jahren das Kräfteverhältnis von Angebot und Nachfrage zu ändern. Der Verkäufermarkt begann sich schrittweise in einen Käufermarkt zu wandeln. Dieser Prozess schloss ein intensiveres Nachdenken über die Kundenbedürfnisse ein – die Geburtsstunde des Marketings.

Die diesbezüglich ersten Schritte zielten auf vermehrte Kenntnisse für das menschliche Entscheidungsverhalten und mögliche Reaktionen auf die Werbung. In den 1970er und 1980er Jahren entwickelte sich Marketing schrittweise zu einem marktorientierten Führungsmittel des gesamten Unternehmens, um dessen Marktposition zu sichern und auszubauen. Der veränderte Wettbewerb hatte Auswirkungen auf die Neustrukturierung der Unternehmensabläufe, den Zwang zur Kostensenkung und die Verbesserung der Qualität. Marketing wurde dabei zu einem entscheidenden Mittel, um Leistungsvorteile in der Produktion, der Distribution und für die Konsumtion zu kommunizieren. Es blieb aber noch abteilungs- oder bereichsorientiert entsprechend den traditionell hierarchisch strukturierten und nach Bereichen gegliederten Unternehmen. Das vorherrschende transaktionsorientierte Marketing konzentrierte sich vor allem auf die Kundenakquisition also auf den Endkundenmarkt. Dieser Ansatz orientierte sich noch weniger an den Bedürfnissen des Kunden als an den eigenen Produktkompetenzen und den damit verbundenen Standards. Die Ausrichtung des Marketings an einer marktorientierten Unternehmensführung bildete die Ausnahme. Aus kultureller Perspektive wurde der Kunde also vom Marketing her überwiegend passiv gedacht. Für den am Verkauf orientierten Produzenten blieb er weitgehend anonym.

Comments are closed.